網路提供歐巴馬 選票跟鈔票

網路提供歐巴馬　選票跟鈔票

• 2008-12-09
 
• 【文／何維褘《新聞大舞台》】

《新聞大舞台》雜誌封面。

以「Change」為競選主要訴求並且成功打動美國人心的歐巴馬，終於走進白宮，成為美國建國200多年來第一位黑人總統。的確，世界在變、潮流在變，歐巴馬在號召美國人求變的同時，自己也追求改變，打破傳統的競選模式，運用網路科技的特性與優勢爭取選票，用實際行動來證明自己有求「變」的決心和能力。

2008的美國總統大選，預估年齡在18到30歲的年輕選民約有4,400萬人，大約是選民數的22％。根據市場研究機構Forrester Research的調查，2007年12月美國的上網人口約2.15億，占全美人口數的71%，其中18到28歲之間的美國Y世代年輕人占網民數80%（約1.72億）；意謂美國的年輕族群是現今電腦網路的主流使用者。

在1.72億網民中找出4,400萬選民

任何網路工具的開發或應用模式的建立都必須投使用者所好，方能具有市場價值或引起共鳴。再者，網路空間原本就是充滿想像的，也因此它被認為是個虛擬的世界，網路開店叫虛擬商店、線上遊戲寶物叫虛擬寶物，在網路上活動的人群也像虛擬的一樣，他們以暱稱出現，為數眾多但真實身分卻難以辨識。歐巴馬要在這種充斥許多變數的環境裡，並從1.72億看不到、摸不著的網民中，爭取4,400萬對總統大選極具影響性的年輕選民，的確是一項高難度的挑戰。

年輕的歐巴馬要讓年輕人相信「他們手中的選票可以改變美國」，最好的策略就是從網路下手。因此他充分利用同樣是年輕（1969年美國國防部發展出支援軍事研究的實驗性網路 ARPAnet）卻相對強勢的網路媒體來拉近與年輕人的距離，企圖激起美國新生代選民經由參與選舉活動進而產生行動的熱情。

競選網站整合所有競選工具

首先，歐巴馬設置競選網站MyBo（my.barackobama.com）作為與選民互動的主要平台。這個網站可以讓支持者捐款、組織會議以及發布消息，還提供歐巴馬競選活動中需要用到的工具，將龐大、複雜的運用工具整合成一套完整的工具。

以電話拉票為例，透過MyBo，歐巴馬競選團隊將規模龐大的電話拉票工作分派成數千或數萬個小任務，任務可以小到讓一個支持者在一小時內完成，這些支持者再將拉票的結果回傳至網路上，達到匯集人氣和激勵士氣的正面效果。

基於平民化與草根化的競選策略，到年輕人喜歡的社群網站下工夫，讓那些很少接觸報紙、電視，卻整天泡在網上的年輕人，能夠接收到他的競選訊息，是必要的作為。歐巴馬競選團隊的新媒體負責人羅斯帕斯（Joe Rospars）積極利用網路組織來匯集人氣，像知名的YouTube、Flickr、Facebook、Myspace等新世代為主流的影音、社群網站或銀髮族專門網站Eons，這些交流活絡的社群網站有助於理念的宣傳及認同感的建立。

在網路組織匯聚超人氣和驚人捐款

與競爭對手馬侃相較，歐巴馬在網路組織上匯聚的人氣遠超出許多，個人小額捐款源源不斷。據統計，歐巴馬募得的競選經費超過6億4,000萬美元，而200美元以下的小額捐款，約占了募得資金的一半，捐款人數超過320萬人，成為歐巴馬勝選的重要利基。

此外，歐巴馬這次的競選廣告也可謂「無孔不入」。除了傳統媒體與網路社群的廣告投放外，還前所未有地進入電玩遊戲裡宣傳。他們與EA（美商藝電）合作，在發行的賽車、橄欖球或籃球等遊戲的連線對戰模式中，置入歐巴馬的競選廣告，例如在賽車遊戲中，玩家會很清楚地看到路邊廣告牌出現歐巴馬的競選廣告；Microsoft還透過Xbox Live對玩家進行了一項民意調查，詢問今年美國總統大選支持的候選人，結果當然是歐巴馬K.O.了馬侃。

改變民眾參與政治模式 歐巴馬網路導向的競選策略，改變了美國民眾參與政治的溝通模式；小額募款方式降低了民眾參與政治的門檻，最後贏得勝利。就時代的意義而言是完全符合Web2.0甚至Web3.0的行銷觀點──強調在社會演進與運作模式上的特質，包括：人與人的溝通、開放分享、參與貢獻、動態社群等等，因而得到許多年輕選民的青睞，成功的在虛擬世界中引進真實的選票。

大選已經結束，歐巴馬以總統當選人的身分又啟用新的「change.gov」網站做為其虛擬辦公室，再度用網路串連他與民眾的關係。就像他的競選團隊所說：「毋庸置疑的，歐巴馬和他支持者間建立起的關係以及支持者之間的關係，在選舉日結束後也不會終結。」未來不單是美國，恐怕世界各國的候選人都將以此為典範。